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Greenwaching o lavado verde empresarial: 7 formas de hacer que un producto parezca ecológico

En estos últimos años ha crecido el número de anuncios que hablan de los atributos sostenibles y ecológicos de sus productos. Sin embargo, con ellos también aumentan las dudas sobre la veracidad de lo que dicen los anunciantes y se populariza el concepto de greenwashing o lavado de cara empresarial: ¿Qué estrategias utilizan los anunciantes para hacer pasar su producto por un producto ecológico?

(España).- El estudio Sustainable Futures de la consultora Havas Media demostraba en 2010 que el uso de ciertas ideas en la publicidad, como “sostenible” o “ecológico”, podrí­a traducirse en beneficios para las empresas anunciantes que las utilizan. Así­, hasta un 70% de los consumidores y las consumidoras españolas decí­an estar dispuestos y dispuestas a pagar un precio un 10% mayor por un “producto sostenible”, a pesar de encontrarse en un contexto de crisis y descenso del consumo.

Tal es el empuje de este tipo de reclamos en la publicidad, que el Ministerio de Medio Ambiente aprobó en 2009 un Código de Autorregulación junto a importantes anunciantes con el objetivo de controlar el uso indiscriminado que se hace de ellos. La investigación que dio pié a este código, realizada por investigadores de la Universidad de Valladolid, señalaba que lo “verde vende” y que “por desgracia, no quiere decir que los productos anunciados sean más ecológicos. Se corre el riesgo de caer en la publicidad engañosa, ya que en muchas ocasiones son precisamente los productos más contaminantes (como los automóviles o los carburantes) los que se disfrazan de verde”.

Así­, mientras crece toda una disciplina denominada “Marketing ecológico”, también aumentan las dudas sobre lo que dicen los anunciantes y se populariza el concepto de greenwashing (“lavado verde” o “publicidad engañosa”), ante la falta de mecanismos que prueben la veracidad de los mensajes publicitarios en materia medioambiental y social.

Según cuentan en el Diario Responsable, fue Jay Westerveld el que popularizó el término al hablar de esas tarjetas que ponen en los hoteles para que no uses varias toallas o gastes mucho agua (“Cuida el planeta, todos los dí­as millones de litros de agua se utilizan para lavar toallas que solo se han utilizado una vez”).

Posteriormente, la consultora TerraChoice constataba en un estudio sobre el tema que de los 5,296 productos analizados, solo 265 cumplí­an con los requisitos de sostenibilidad ambiental que su publicidad decí­a. Es decir, que un 95% de la publicidad era un lavado de cara.

Pero además, el estudio aporta otras cosas interesantes. Por ejemplo, permite identificar diversos patrones que siguen los anunciantes a la hora de realizar su “lavado de cara” o greenwashing:

7 estrategias para que un producto parezca ecológico y socialmente responsable:

1. La estrategia de ocultar lo importante. Funciona al nombrar un conjunto muy reducido de atributos y eludir los aspectos más importantes de la sostenibilidad, como los impactos del uso de la energí­a, las emisiones de CO2, o la contaminación del agua y el aire en las actividades relacionadas con el producto. Por ejemplo, algunos productos hablan de que su embalaje es ecológico, pero no explican que el proceso de fabricación del producto tiene importantes impactos sociales y medioambientales.

2. La estrategia de la falta de pruebas. Cuando se utilizan argumentos que el consumidor o consumidora no puede comprobar a partir de la información a la que tiene acceso. Normalmente, el etiquetado ofrece una información muy limitada sobre la trazabilidad del producto (origen de las materias primas, por ejemplo), y sin embargo, los anunciantes aseguran cosas que ni siquiera podrí­an constatar las certificaciones más exigentes.

3. La estrategia de la vaguedad. Consiste en lanzar reclamos ambientales lo suficientemente difusos y abstractos como para lograr el objetivo de sonar a “ecológico” o “socialmente responsable” sin tener que probar nada. Esto genera interesados equivocos, como cuando la industria de la alimentación habla de productos “naturales”, algo que basicamente no dice nada, porque todo es, en cierta forma, “natural”.

4. La estrategia de la irrelevancia. Cuando se usa un argumento medioambiental que, aún siendo verdad, no aporta información relevante para un consumo más responsable. A veces, un producto destaca como importante que no utiliza tal material (por ejemplo, los gases CFC de los sprays), pero en realidad es porque están prohibidos y no se pueden utilizar.

5. La estrategia del mal menor. Consiste en destacar un argumento medioambiental que es cierto, pero que consigue distraer la atención del consumidor sobre otros impactos medioambientales o sociales más importantes. Un ejemplo podrí­an ser los famosos coches eléctricos: es cierto que evitan el uso directo de los combustibles fósiles, pero ¿de dónde sale la energí­a que carga sus baterias eléctricas? Efectivamente, en buena parte, sale de los combustibles fósiles.

6. La estrategia del organismo inexistente. Cuando un producto dice, ya sea a través de eslóganes, palabras, logotipos o imágenes, que está avalado por algún organismo que no existe. En esta lí­nea también estarí­an los institutos supuestamente cientí­ficos que crean las empresas para darse credibilidad y las asociaciones montadas con fines mercadotécnicos, como si fueran iniciativas populares.

7. La estrategia de mentir. Es posbilemente la más sencilla de las estrategias, pero no por ello la menos importante: muchos productos dicen tener atributos, certificaciones y premios medioambientales y sociales que no tienen.

Fuente: Diagonal Periódico

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