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La publicidad utiliza conceptos como “natural” para evocar un falso origen de la producción

Por Isidro Jiménez Gómez

(España).-Cuando en 2007 Rachel Hatton compró un bolso de Zara por 39 libras con esvásticas de adorno, aprendimos mucho de economí­a de la desterritorialización. La reclamación de esta joven británica obligó a Inditex a reconocer que el bolso no sólo habí­a sido diseñado y elaborado en India (donde la esvástica es un sí­mbolo milenario sin relación con el nazismo), sino que en el vertiginoso ritmo impuesto por la compañí­a en sus tiendas no queda tiempo ni para un control serio del producto externalizado.

Estas anécdotas dibujan rutas en el territorio que, sólo con un alto coste de recursos y tiempo, pueden ser trazadas por otras ví­as. Por no hablar del primer eslabón informativo del cliente, la etiqueta, donde es casi imposible, a pesar del nuevo reglamento europeo que acaba de entrar en vigor el 13 de diciembre, seguir un rastro certero hasta los lugares de producción y origen de las materias primas.

Sí­, con la nueva normativa tendremos algo más de información, pero queda lejos un escenario donde consumidores y consumidoras pueden elegir productos en base a la información ofrecida sobre sus impactos sociales y medioambientales.

Y eso a pesar de que el origen productivo de lo qe compramos es una parte importante del imaginario que construye la marca: Un elocuente spot de las pizzas Casa Tarradellas se representa en una masí­a rústica, con una familia disfrutando de un paraje rural mitificado, donde la abuela saca de la nevera la pizza con su envoltorio de plástico, para terminar de cocinarla en un horno de leña y sirviéndola en una pala de madera. Dentro del supermercado, la vaca de Milka, la ovejita de Norit, el corral de gallinas de Avecrem, la lechera con cántaro de Nestlé, el agricultor de Orlando y muchos prados de exquisito cuidado. Todos estos productos hacen referencia a este amable origen rural porque sirve de ví­nculo catártico que nos señala cómo se hací­an las cosas cuando se hací­an bien.

Pero ya sabemos que poco tienen que ver esas idí­licas reminiscencias con una industria de la alimentación dominada por oligopolios y coleccionismo de marcas.

La multinacional anglo-holandesa Unilever, por ejemplo, llegó a tener 1.600 marcas de alimentación e higiene en todo el mundo, que terminó reduciendo a las 400 que eran lí­deres de mercado en los 150 paí­ses donde está presente. Hoy Unilever asegura vender 1.700 productos por segundo y en un mismo estante del supermercado puedes encontrar sus diversos tarros de mahonesa Hellman’s, Calvé y Ligeresa.

Es la cruel batalla por los márgenes comerciales y no la sostenibilidad rural lo que hace de faro a la industria de la alimentación: “Bue­na parte de la concentración de la industria alimentaria vivida en la última década, en la que las grandes empresas se han gastado miles de millones de dolares en absorber otras más pequeñas, estaba motivada por la necesidad de reducir los costes para sobrevivir a la presión incesante que las cadenas de distribución ejercí­an sobre los precios”, explica Paul Roberts, autor de “El hambre que viene”.

Pero Unilever también es una de las seis grandes multinacionales (junto a P&G, L’Oréal –participada por Nestlé–, Colgate-Palmolive y Avon) que suman el 36% del negocio mundial de belleza y cuidado personal. La estructura oligopolí­stica que conforman se vislumbra cada poco tiempo en la prensa. En 2011, por ejemplo, la Comisión Europea demostró que Unilever, P&G y Henkel pactaron los precios y se repartieron el mercado de los detergentes para lavadora en siete paí­ses de la UE durante al menos tres años.

Oligopolios que recopilan las marcas más conocidas, modelos de producción de alimentos en escala que presionan a agricultores y ganaderos hasta lí­mites vergonzosos, pero sus latas están llenas de “al estilo tradicional”, “natural y saludable” y otros reclamos de ese tipo.

Según la consultora Terra Choice Environ­mmen­tal, el numero de anuncios verdes se habrí­a multiplicado por 20 en 10 años y triplicado desde 2006. Aquí­, el uso indiscriminado de conceptos como “natural” o “sostenible” motivó incluso una investigación del Mi­nisterio de Medio Ambiente: “Se corre el riesgo de caer en la publicidad engañosa, ya que en muchas ocasiones son precisamente los productos más contaminantes (como los automóviles o los carburantes) los que se disfrazan de verde”, decí­an los investigadores de la Univer­sidad de Valladolid que hicieron el estudio.

IMAGEN VERDE

La iconografí­a de lo rural como un jardí­n frondoso y a veces semisalvaje mantiene la idea romántica de que en la base del modelo capitalista todaví­a está el campo: “A medida que fue ganando terreno la sensibilidad ambiental de la población, se observó que resultaba más fácil y ventajoso para polí­ticos y empresarios contentarla a base de invertir en imagen verde que en tratar de reconvertir el metabolismo de la sociedad industrial y las reglas del juego económico que lo mueven”, explica José Manuel Naredo.

A finales de los 60, la nueva colección de objetos de consumo tiene hasta una dimensión lingí¼í­stica y el vertiginoso ritmo de renovación de los productos y su calculada obsolescencia satura la comunicación de alusiones comerciales: “En la Enci­clo­pedia, el hombre pudo ofrecer un cuadro completo de los objetos prácticos y técnicos de que estaba rodeado. Después se rompió el equilibrio: Los objetos cotidianos (no hablo de máquinas) proliferan, las necesidades se multiplican, la producción acelera su nacimiento y su muerte, nos falta un vocabulario para nombrarlos”, dirí­a Baudrillard por entonces.

Seguimos sin palabras para delimitar esta sociedad de sobreconsumo y, justamente por eso, “nuevo”, “natural” y “tradicional” son el repetitivo mantra que nos intenta convencer de que aún hay una conexión natural con la producción.

Con la fórmula tradicional todo sigue en su sitio…

Fuente: Periódico Diagonal

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